Marktforschung - Organisation und praktische Anwendung
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| Partner: | buecher.de |
| Hersteller: | Symposion Publishing (Hrsg. v. Werner Pepels) |
| Stand: | 2015-08-04 03:50:33 |
Produktbeschreibung
Vorwort Das Marktwissen stellt sich im Einzelnen vielfältig und komplex dar. Nur wer ausreichend differenzierte Instrumente zur Wissensakquisition und -evaluierung nutzt, wird in der Spitzengruppe der Branche mithalten zu können. Je besser es einem Unternehmen gelingt, sich an die Marktsituation heranzuzoomen, desto genauer erfährt es etwas über seine Erfolgsursachen und kann diese optimieren. Insofern haben sich diverse Spezialbereiche innerhalb der Marktforschung herausgebildet. Im Zuge dieser Spezialisierung werden immer elaboriertere Verfahren eingesetzt, die es Managern, die damit nicht täglich zu tun haben, nicht leicht machen, den Überblick zu behalten. Etwa im Hinblick auf die Auswahl geeigneter Dienstleister, auf die Voraussetzungen angebotener Mafo-Produkte oder die Interpretation gewonnener Daten. Marktforscher hingegen arbeiten wie selbstverständlich auf fortgeschrittenem Niveau und sind häufig, wie andere Experten auch, nicht ausreichend in der Lage, ihre Erkenntnisse verständlich zu präsentieren. Insofern entsteht ein Gap zwischen den Anforderungen des Managements an nachvollziehbare Vorgehensweisen und den Arbeitsstandards von Fachkräften, die professionellen Ansprüchen genügen. Diese Lücke zu überwinden, ist eine wesentliche Aufgabe des hier vorliegenden Bandes. Mit dem Einsatz fortgeschrittener Marktforschungsinstrumente kann eine beeindruckende Datenbreite und -tiefe dargestellt werden. Die Folge ist allerdings unliebsam, aber wahr: Die Wahrscheinlichkeit, dass aussagefähige Informationen ausgeblendet und unwichtige fokussiert werden, wächst. Mithin auch die Gefahr von Fehlindikationen. Die Flop-Rate bei Produktneueinführungen, die trotz intensiver und kenntnisreicher Marktforschung hoch und steigend ist, legt ein beredtes Zeugnis dieser mangelnden Komplexitätsreduktion ab. Dieses Werk hilft ein Entscheidungsunterstützungssystem aufzubauen, das Komplexität verdichtet und auf ein handhabbares Maß reduziert. Ergebnis solcher Wissensbanken sind häufig einzelne Kennzahlen, deren Bedeutung sich nur dem erschließt, der die forscherischen Hintergründe vor der Datenkompression kennt. Insofern sind auch hier Methodenkenntnisse unerlässlich. Freilich sind Auftreten und Präsentation von Marktforschern oft so selbstbewusst, dass man es kaum wagt, Bedenken vorzubringen. Zumal, wenn man sich methodisch nicht umfassend informiert fühlt. Diesem Umstand trägt der vorliegende Band Rechnung, indem er über Spezialverfahren und -methoden der modernen Marktforschungspraxis informiert. Neu- und Quereinsteiger erhalten einen fundierten Überblick, Fachkräfte ein Update ihres Wissensstands und Führungskräfte hochkonzentriertes Entscheidungswissen. Die Themen erstrecken sich über fünf Kapitel und befassen sich mit den taktischen Elementen der Marktforschung, als da sind: Organisation der Marktforschung (1), Meinungs- und Motivforschung (2), Absatzprognose (3), Werbeeffizienzmessung (4), Spezialanwendungen (5) und Rahmenbedingungen der Marktforschung (6). An dieser Stelle sei zunächst den verehrten Kolleginnen und Kollegen für ihre engagierte und kompetente Mitarbeit gedankt. Ohne sie wäre dieses Werk nicht realisierbar gewesen. Darüber hinaus bedarf es einen kooperativen Verlagspartners, um ein solch ambitioniertes Werk wie das vorliegende realisieren zu können. Dieser war glücklicherweise durch den Symposion Verlag, Düsseldorf, vorhanden, dort besonders durch die konstruktive Unterstützung des Lektoratsteams um deren Leiter, Markus Klietmann. Auch dorthin also ein herzlicher Dank. Im Vordergrund aller Bemühungen aber standen Sie als Leserinnen bzw. Leser des Handbuchs. Unser ganzes Streben lag darin, Ihnen ganz persönlich und dadurch mittelbar auch Ihrem Unternehmen einen Wissensvorsprung zu verschaffen, zum Nutzen Ihrer eigenen Karriere und zur Schaffung eines komparativen Wettbewerbsvorteils im Markt. Autoren, Verlag und Herausgeber hoffen, dass dies gelungen ist, sind jedoch zugleich dankbar für hilfreiche Verbesserungshin- weise, die bitte an die folgende Adresse gerichtet sind: service@symposion.de. Erlauben Sie noch den Hinweis darauf, dass der vorliegende Band durch einen Teilband 1 (Marktforschung - Verfahren, Datenauswertung, Ergebnisdarstellung) hervorragend ergänzt und erst zum Handbuch Marktforschung - Verfahren, Datenauswertung, Ergebnisdarstellung komplettiert wird. Dieser enthält folgende Inhalte zu den strategischen Elementen der Marktforschung: Grundlagen, Auswahlverfahren, Erhebungsverfahren, Statistische
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